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韩国运营商SKT的3G运营策略

发布时间:2020-02-10 16:45:05 阅读: 来源:高温氧化铝厂家

SKT的前世是韩国移动通信公司,成立于1984年,并于1997年变更为SK电讯,即SKT。如今,SKT已成为韩国三大电信运营商中规模最大的运营商。SKT公司于2000年10月开始提供CDMA20001x业务,最典型的就是SKT的NATE品牌。2002年11月SKT公司推出了基于CDMA20001xEV-DO网络的June业务。

韩国是世界上移动增值服务最为发达的地区之一。韩国移动电话普及率超过70%,培育了规模庞大的多媒体业务用户群,这为移动增值业务发展奠定了良好的基础。

SKT的增值业务收入逐年增加,从2003年的17450亿韩元增长到2008年底的27820亿韩元,增幅高达59%。其年度增长率经过2004年和2005年的较快增长后,逐步趋于缓和。受2008年经济危机的影响,该年度增长率首次出现负值。

虽然目前话音业务仍然是全球移动运营商的主要收入来源,但移动增值业务收入占总收入的比例已经呈现出逐年增加的趋势。经过SKT多年来对增值业务的深入挖掘以及不断推出创新业务,其增值业务收入占总收入的比例已接近30%。

二、SKT的3G业务推广策略

1、找准目标人群

与当前中国的几家运营商相似,7年前刚刚拿到3G牌照的SK电讯也在苦苦思索一个问题:哪些消费者才是最早一批伸开双臂拥抱3G的用户?

在这个问题上,SK电讯也犯了想当然的错误。几乎所有的移动运营商都认为,既然在2G时代高端商务用户每个月交的电话费最多,到了3G时代他们肯定也会是首批尝鲜者。SK电讯一开始也是这么想的,但是他们很快就发现自己错了。真正对3G感兴趣的反而是年轻人,正因为他们无所事事,所以有更为充足的时间和热情去尝试新事物,而忙于工作的高端商务人群一开始对3G并不感兴趣。

幸运的是,SK电讯并没有墨守最初的定位,而是很快调整了主攻方向。在这里,开放的心态非常重要。2002年,SK推出了3G业务的客户品牌“June”,头一个字母“j”上面的红色小圆点预示着“June”的主打目标客户群是年轻人。

推出的初期,“June”提供了音乐、电影、游戏等娱乐为主的内容,让用户感觉到有很多内容可供使用。随后,又增加了基于位置的服务、新闻、交通、广播等具有实用性的信息。当“June”已经进入了用户逐渐熟知并经常使用的阶段后,SK电讯又在金融交易等方面进行了业务的补充和完善,改变用户的购买方式并逐渐引导了消费新形式,提高了业务价值,逐渐将“June”的用户群从年轻人引导到所有的消费者。

“June”的成功使得韩国的几大运营商都发现了年轻人这座“金矿”。如今,韩国的三家移动运营商SK电讯、KTF和LG电信都推出了3G子品牌,而且都竭尽全力地讨好年轻人:KTF的3G子品牌“SHOW”里面的字母“O”打扮得像快进键一样,LG电信的“OZ”则是一副全红。

2、SKT充分重视移动终端对业务运营的重要性

SKT很早就意识到了移动终端对业务运营的重要性,并建立了自己的手机生产公司进行终端研发,涉及包括手机零部件乃至整体的生产。此外,公司还于1998年成立了专业的手机生产企业SKTeletech(简称SKTT)。SKTT定位于为SKT的新业务发展提供战略支持。在新业务的具体实施上,SKT和SKTT内部各自成立了新业务与终端产品协作部门,把新业务的策划、设计、测试、发布推广与终端产品的设计、生产和推广进行有效结合,从而产生最大的互动效应。并根据新业务的特点,量身定制终端产品。

SKT在其子公司生产的手机中开展一些新应用,并由此对其它厂商加以引导。在3G市场中,SKT通过定制WCDMA/CDMA双模手机,使WCDMA在发展初期就能够借助CDMA网络漫游的补充,有效推动WCDMA在韩国的发展。

SKT在终端定制上可谓是下了大功夫,其与十几家厂商合作托出了近300款3G定制终端,其与三星的合作十分紧密,三星为SKT共推出了118款3G定制手机终端。

3、SKT针对性较强的资费模式

在资费方面,SKT根据政策情况和自身用户移动互联网业务消费习惯,实行了以下四方面的策略:

第一:SKT由于受到不对称监管政策限制,其在资费定价方面必须考虑在用户接受度、公司战略以及政策监管三方面取得平衡,用低资费换来低价值用户增长对SKT得不偿失,所以作为市场领导者,SKT在定价上,始终强调稍高于竞争对手,高消费高优惠、有限范围折扣的三个原则。

第二:SKT放弃了低端用户市场的拓展和维护,通过一些价格折扣将高端用户的语音业务市场牢牢稳固,同时利用3G移动互联网业务进行商业价值挖掘,弱化由于折扣对于用户APRU值带来的影响。

第三:为了吸引用户,提高竞争力,SKT还通过手机补贴,对不同时间、不同消费额、不同折扣率的套餐方案来捆绑营销。另外还针对不同的地域提供不同资费。

第四,在3G移动互联网业务方面,主要采取了固定月租包流量的方式,超过部分按业务类型的不同以及使用的数量进行灵活收费。

4、SKT的超精细客户细分

SKT的市场细分已经成为SKT营销和市场渗透战略的重要手段。SKT根据潜在用户的年龄和需求特点对用户采取细分,并根据细分后的用户“量身订制”3G业务。

(1)客户市场细分的逐步细化演进

SKT对客户市场的细分是随着对市场认识的不断深入,以及韩国市场竞争的不断加剧而不断演进,并逐步走向细化的。

1)最初,SKT仅有一个品牌:SPEED011(011是韩国政府给运营商的通信代号);

2)直到1999年7月,才为青年客户推出了TTL品牌,其定位在20岁上下的年轻人,作为一种超越单纯话音服务的综合性文化服务。

3)后来,在此基础上进一步按照年龄进行细分出TTL、Ting和UTO。TING定位在13-18岁的青少年;TTL的目标人群是20-24岁年轻人(主要是大学生);而UTO则是针对25-35岁的高端客户。

4)随着市场发展,SPEED011进一步分化出CARA品牌,主要针对已婚的女性,而SPEED011品牌所涵盖的客户范围不断缩小,最后仅包含中老年全体。

5)另外在2004年,SKT又专门针对安全需求较高的低龄儿童推出了Ikids品牌。

通过不断的演进发展,SKT逐渐实现了从品牌、业务对重点人群的全面覆盖。

(2)准确把握细分客户差异化特征

对客户的细分是基于对各个细分群体特征的准确把握,特别是对客户需求特征的把握,它是市场细分的核心和基础。美国营销学家尤金•麦卡锡提出的七步市场细分法中,其核心就是对客户需求的把握,包括:列举潜在客户的基本需求、识别不同潜在客户的不同需求、剔除潜在客户的共同需求等。

SKT细分客户群的主要特征

(3)明确定位以品牌牵引服务

SKT以品牌引领服务,在充分考虑客户年龄特征和生活方式的基础上,不断推出富有创新的产品来满足不同细分客户群的需求。

三、SKT增值业务成功品牌分析

1、融合有线与无线网络服务的综合品牌——Nate

2001年10月,韩国SKT以用户需求为基础,通过与SP联合开发,推出了融合有线与无线网络服务的综合品牌——Nate,用户可以随时随地利用多种终端,通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接。Nate一经推出,立即受到用户的欢迎,仅仅两个月时间,用户数就达到近100万。截至2008年底,Nate用户数已突破1000万,由Nate业务带来的收入也高达1.31万亿韩元。

Nate业务成功的四条经验

一是网络技术的支持。SKT于2000年10月正式开通了世界上第一个CDMA2000 1X商用服务,传输速率达到150kbps,超过了IMT-2000规定的144kbps的传输标准,使用户不仅可以在移动中实现各种宽带业务(如Nate Drive),还可以进行双向的高速数据传输,为Nate业务的成功运作提供了良好的网络基础。

二是接入方式的多样性。Nate提供给用户6种不同的终端接入方式,包括手机、PDA、PC机、电视机、VMT(车载终端)等。正是由于融合了多种终端的接入方式,使用户在任何时候都可以选择最方便的终端来接入Nate平台。

三是与SP共赢的合作模式。SKT授予SP制定信息使用费的权力,并且只收取该信息使用费的10%作为代理费,从而极大地激发了众多SP的合作热情。此外,SKT在基本的1∶9分成的基础上,还推出了一系列针对SP的奖励与培育措施,比如定期对那些具有高访问量或者开发出独特内容的优秀SP进行奖励。

四是丰富的内容融合。共赢的合作模式使Nate业务推出不久,就有400多家合作伙伴加入到SKT的阵营,开发了6000多种无线互联服务,囊括生活、娱乐、社区、金融等各大领域,从而保证了Nate业务内容的丰富性。?

2、整合传统互联网与移动互联网平台的音乐服务Melon

2004年11月,SKT推出了整合传统互联网与移动互联网平台的音乐服务Melon,用户不仅可以通过Melon网站、Melon播放机获取音乐服务,还可以通过June或Nate链接Melon,从而为用户提供无所不在的音乐服务。此外,SKT还首次提出了音乐租赁的理念,打破了以往买断音乐的经营模式,开创了无线音乐新的盈利模式。短短3年时间,其Melon用户数已近1000万。

Melon业务成功的四条经验

一是包月制收费方式。用户支付月租费后,便可以在不同的终端上下载、欣赏音乐。下载这些音乐时,只需支付流量费,无需再支付内容费用。

二是创新的音乐租赁模式。用户在定制期内可以自由地下载音乐,但是,一旦超出定制期,内置在手机、MP3或PC中的DRM管理软件就会自动将音乐内容删除;如果用户想长时间保留该音乐,就需要正式付费购买。这种创新的租赁模式使用户可以根据自己对该音乐的喜好程度,决定是否购买。

三是掌控内容来源。SKT于2005年6月收购了韩国最大的唱片公司——YBM首尔唱片的经营权,此外,还设立了750亿韩元的音乐基金,专门用于投资制作新节目、与唱片公司合作以及向国际市场进军等等。这些举措不仅为Melon提供了稳定可靠的音乐内容来源,还极大地增强了SKT掌控音乐市场流通渠道的力度。

四是加强与终端设备商的合作。除了SKY、LG、Samsung、Moto等系列手机支持Melon无线音乐服务外,SKT还积极与Cowon、Iriver等MP3数码设备生产商合作,从而使韩国80%以上的音乐播放终端都可以兼容Melon服务。

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